文化創意產業是21世紀國家軟實力競爭的制高點,自房企白銀時代的來臨,言必稱轉型就成為房企對外宣傳的核心論調,其中文創地產就是房企轉戰的一個重要領域。那么,文創地產哪些業態受到市場追捧?文創地產企業如何盈利?地產商如何通過合作而達到互利共贏的目的呢?筆者結合東灘顧問的最新研究,對“文創+地產”做個初步梳理。
一、文創地產的發展階段
目前,國內的文化創意產業園區發展模式從形成的原動力來看,主要分為藝術家主導、政府主導及開發商主導三種類型。而本文僅探討由開發商投資建設的文化創意產業地產。總而言之,文創地產經歷了從1.0時代文化創意產業園區的“藝術辦公”,到2.0時代文化創意街區的“休閑范兒”,再到3.0時代文化創意社區的“生活氣息”,文創地產開始超越創意,越來越接地氣。
在城市的發展過程中,城市土地日漸稀缺,舊城改造成為大勢所趨。大規模的城市更新需要大量的人財物的支撐,而通過發展文創產業,實現對市中心舊廠房的重新利用,既可以保存城市歷史的痕跡,又能夠節約舊城改造的費用,因此,城市中廢棄的舊廠房和倉庫,憑借其寬敞明亮的空間和廉價的租金,成為1.0時代文化創意產業園區滋生之地。比如上海建國中路10號的“8號橋”創意產業園區,原本是上海汽車制動器公司的老廠房。
如果說創意產業集聚是文創1.0時代的特征,那么,商旅文融合發展成為文創2.0時代的重要特征,具體表現為文化創意街區和特色小鎮的應運而生。一方面,園區以體驗為核心的休閑娛樂業態層出不窮,另一方面,通過舉辦藝術展覽、主題節慶、文藝演出等豐富的活動,提升園區品牌形象。比如首創置業打造的朗園Vintage項目,除了擁有創意辦公基本業態外,還打造了體驗式商業、藝術展覽等特色業態,與此同時,定期舉辦國際創意文化節。
互聯網日益普及的背景下,文化創意產業的發展不僅有專業人士、藝術家的參與,更有社區與普通消費者的共同創作。因此,單一的、環閉發展的文創產業園區轉型為多元的、開放發展的文創社區成為必然。在文創3.0時代,文創社區強調將設計感與藝術感融入現代人的日常生活,注重文創產業與社區生活的聯動發展。比如花樣年聯合77文創打造的幸福7和文創園中,藝術家們創作適老創意用品并提供給社區微型養老院,讓老年人在此頤養天年。
二、文創地產的熱門領域
在國家政策的指引下與巨大的消費市場推動下,越來越多的地產商通過自建、投資、合作等方式進入文創地產領域,據統計,超1/3房企布局文化創意相關產業。文創產業園、創意街區、文創小鎮、文創社區等成為投資熱點。
房企投資建設文創地產一覽表
房企 | 進入領域 | 進入方式 | 合作方 |
萬科 | 文創產業園 | 合作、自建 | 曲江文投 |
碧桂園 | 文創產業園 | 投資 | 馬欄山視頻文創產業園 |
恒大 | 特色小鎮 | 合作 | 華誼兄弟 |
綠地 | 特色小鎮 | 自建、投資 | 競界電競 |
保利 | 特色小鎮 | 自建 | 義烏市政府 |
融創中國 | 特色小鎮 創意街區 | 并購 | 萬達文旅 |
華夏幸福 | 文創產業園 創意街區 | 自建 | 嘉善縣政府 |
龍湖 | 創意商業街 | 自建 | 成都市發改委 |
金地商置 | 文創產業園 | 并購 | 上海啟客集團 |
招商蛇口 | 文創產業園 | 自建 | 兩江新區 |
新城控股 | 創客空間 | 自建 | 科創企業 |
陽光城 | 特色小鎮 | 合作、自建 | 北京電影學院 常州天寧區政府 |
中南置地 | 特色小鎮 | 自建 | 唐山市政府 |
雅居樂 | 文創產業園 | 自建 | 中牟縣政府 |
遠洋集團 | 創意街區 | 自建 | 西安市政府 |
泰禾集團 | 特色小鎮 | 自建 | 網競科技 |
路勁地產 | 文創產業園 特色小鎮 | 自建 | 魯商傳媒 |
金茂集團 | 文創產業園 | 自建 | 麗江市政府 |
復地集團 | 文創產業園 創意街區 | 自建 | 上海出版印刷高等專科學校 |
建發集團 | 創意街區 | 投資 | 國家體育總局、 上海華奧電競 |
首創置業 | 文創產業園 | 自建 | 北京日報社 |
中糧置地 | 創意街區 特色小鎮 | 自建 | 創意平臺“瘋果” |
協信控股 | 文創產業園 | 自建 | 沙坪壩區國有平臺公司 |
花樣年 | 文創社區 | 自建 | 77文創 |
三、文創地產的盈利模式
①賣“房子”賺錢
以“文創”的名義拿地,通過包裝文創概念、建設文創設施,開發園區住宅;以“文創”的名義售房,通過附加文創功能、創新住宅產品,提升住宅售價;以“文創”的名義收租,通過出租物業、提供相關配套設施給創意企業,獲取租賃費用。其中,文創園區的投資規模與租賃收入的比例,即固定資產投資收益率,是衡量文創園區盈利能力的重要指標。
②賣“服務”賺錢
提供活動策劃服務,通過組織、策劃相關文化活動獲取收入;提供項目投資服務,通過投資有市場前景、盈利能力強的文創項目獲取收益;提供產權投資服務,通過參與中小型文創企業的產權投資獲取收益。此外,文創園區可根據自身定位,結合入駐企業特點,有針對性地提供定制服務,比如為文創企業提供人才培訓服務、為藝術家提供藝術品代理銷售服務以及為影視、網絡游戲舉行首映式、發布會等,從而獲取服務性收入。
四、文創產業與地產企業的合作模式
①戰略聯盟
強強聯手,文創IP賦予地產企業新動能
模式簡介:地產商和文創產業IP各司其職,地產商負責項目拿地、物業建設以及后期運營;文創產業IP提供品牌輸出、資金投入,保障文創地產項目的穩定運營。
案例鏈接——曲江創意谷:萬科與曲江文投合力打造
曲江創意谷位于曲江雁翔路國家級文化產業聚集區核心區域,是曲江新區承載西安建設國際化大都市使命、重點打造的“十大產業園區”之一。項目致力于成為“產業辦公+商業消費+生活休憩”的新型城市第三空間。
知名地產商——萬科,地產行業龍頭,從住宅開發到物流地產再到文化產業,萬科的產業布局越來越廣,產品覆蓋了多個領域,其“城市配套服務商”的定位更加清晰明確。
知名文創IP——曲江文投,作為曲江發展的重要支撐,以資本為紐帶,以產業為導向,實現了從單一的文化項目投資向多元化的文化產業投資的轉變,構建了以文化旅游、影視、會展、出版、傳媒、演藝、動漫等為核心的文化產業集群。
合作模式:
萬科——開發建設+運營管理
前期參與園區物業的開發建設、后期導入自有產業服務第一品牌——萬科星商匯,為企業提供全面服務。
曲江文投——資金投入+品牌輸出
曲江創意谷是曲江文投由“文化+旅游+城市”向“文化+科技+無限可能”的轉型之作。以“曲江模式”復制為手段,投入資本、智力和管理,打造文創項目標桿;以“曲江文化”品牌為號召,吸引國內外知名文創企業聚集,打造文創產業集群。
②產業地產
主隨客便,傳統地產開發商變身文創地產運營商
模式簡介:地產開發商實現向地產運營商的華麗轉身,一方面,開發、建設硬件載體,另一方面,圍繞文創產業,提供全方位軟性服務。雙管齊下,讓招商更加有效。
案例鏈接——大廠影視小鎮:華夏幸福產城融合的又一力作
由華夏幸福提供涵蓋基礎設施建設、產業發展規劃、全球資源整合、文創項目導入及園區智慧運營等全程服務;搭建四大創新平臺(包括教育培訓、創新孵化、版權交易、金融服務等),吸引影視龍頭企業入駐。截至目前,相對論、Base FX、金海岸影視等數十家企業成功運營,涵蓋項目孵化、前期拍攝、后期制作、宣發交易全產業鏈。
③產業主導
反客為主,產業主導,引入地產開發商合作開發
模式簡介:由文創產業機構主導園區開發,包括產業投資及招商,地產開發商作為文創產業機構的配合方,負責園區的物業載體建設及社區文化服務。
案例鏈接——幸福7和文創園
77文創攜手花樣年打造幸福7和文創園,功能定位是基于“社區+”的創新型產業集聚區。在幸福7和文創產業園中,通過導入社區文化生活體驗、微型養老院、社區兒童樂園等多種業態,打造多種文創業態的創作、體驗、交流基地。
知名文創IP——77文創,成立于2012年,已成功投資、改造并運營了數個高端文創產業園區。作為文創場景供應商和文創生活營造者,77文創致力于構建“文創園區平臺+文創產業運營+文創產業投資”的文創產業生態。
知名地產商——花樣年,雖起步于傳統地產,但在加速輕資產運營的戰略的同時堅持“輕重并舉”。圍繞社區綜合服務進行產業布局,目前已成長為中國領先的以金融為驅動、社區服務為平臺、開發為工具的產業金融集團。
合作模式:
77文創——產業投資+招商運營。聯合文創行業協會及產業龍頭,搭建文創產投融資及服務平臺,有效導入文創業態,建設文創產業集群。
花樣年——載體建設+社區經營。參與園區的物業載體建設,提供社區服務,通過策劃活動實現園區、社區互動。