當(dāng)下產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但對于品牌識別度高的園區(qū)來說這可能不是個問題。除了中關(guān)村科技園、張江科學(xué)城、蘇州工業(yè)園、西安高新區(qū)等品牌園區(qū)，也有很多園區(qū)打造了強勢的主題產(chǎn)業(yè)品牌，這些園區(qū)品牌隨著時代變遷而改變、歷久彌堅。今天我們討論的話題就是，在產(chǎn)業(yè)外遷和園區(qū)競爭加劇的今天，產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)該如何看待品牌、培育品牌和提升品牌？
一、產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是一棵價值樹
產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌從來不是單一的，而是有著豐富的具體內(nèi)涵，一個成功園區(qū)的品牌通常包括企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌等多方面內(nèi)容，并由此構(gòu)成有根系、主干、枝葉的品牌價值樹。產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和服務(wù)品牌的集中體現(xiàn)，涉及園區(qū)形象、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)引擎、產(chǎn)業(yè)配套、骨干企業(yè)等內(nèi)容，對于園區(qū)招商和持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
1、產(chǎn)業(yè)品牌
園區(qū)的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)的支撐，產(chǎn)業(yè)品牌就是用來識別、區(qū)分某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有生產(chǎn)者（銷售者）或某類生產(chǎn)者（銷售者）的標(biāo)識組合。產(chǎn)業(yè)品牌是園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的重要聯(lián)結(jié)點，是打響園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的主平臺，園區(qū)立足于產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群品牌才能穩(wěn)固園區(qū)的競爭力，促進園區(qū)長遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。
2、產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品品牌是指園區(qū)產(chǎn)品的名稱、功能、業(yè)態(tài)、品位、價格、便利、服務(wù)等方面的組合以及有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值。作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟載體，產(chǎn)業(yè)園區(qū)同樣是產(chǎn)品的提供者，標(biāo)準(zhǔn)化廠房、產(chǎn)業(yè)綜合體、孵化器、加速器等都是園區(qū)產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，園區(qū)的產(chǎn)品也需要上升到品牌層次，重點在于展現(xiàn)產(chǎn)品的個性和特色，才有利于推向市場，吸引優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)客商。例如上海漕河涇開發(fā)區(qū)推出的“科技綠洲”產(chǎn)品，已成為智慧創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)綜合體的一個標(biāo)桿。
3、服務(wù)品牌
園區(qū)不只是提供載體，更重要的是為入駐企業(yè)提供服務(wù)，如行政審批服務(wù)、融資服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)等。服務(wù)是園區(qū)競爭力的重要體現(xiàn)，打造服務(wù)品牌是園區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求。服務(wù)品牌是園區(qū)通過某種服務(wù)過程來滿足入駐企業(yè)的發(fā)展需求和心理需求的一種特殊的品牌形式，一般包括服務(wù)品牌理念、服務(wù)品牌行為、服務(wù)品牌形象、服務(wù)品牌傳播、服務(wù)品牌管理五大體系。
4、企業(yè)品牌
園區(qū)的發(fā)展不能缺乏企業(yè)的參與，企業(yè)的品牌化發(fā)展對園區(qū)品牌的塑造具有重要作用。大凡園區(qū)都會愿意不惜代價地招引大項目大企業(yè)，包括世界500強企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)，這看重的不僅是企業(yè)的營收和稅收貢獻，還是園區(qū)對外招商引資的背書和營銷宣傳點，以及園區(qū)在產(chǎn)業(yè)鏈上占得的品牌優(yōu)勢。隨著科技創(chuàng)新的主導(dǎo)地位日益凸顯，很多園區(qū)開始重視培育瞪羚企業(yè)、獨角獸企業(yè)等，通過發(fā)布瞪羚企業(yè)名單、獨角獸企業(yè)名單等打響創(chuàng)新型園區(qū)品牌。
二、產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是逐步培育的
對一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)而言，品牌構(gòu)建的根本在于園區(qū)通過企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和服務(wù)品牌的培育來發(fā)展自身品牌，因為園區(qū)本身培育的品牌更符合地區(qū)發(fā)展的要求，不易被外來品牌和外在政策環(huán)境所影響，從而使園區(qū)品牌的形成更具穩(wěn)定性。
1、企業(yè)品牌培育
園區(qū)在企業(yè)品牌培育之時，一方面需積極引進知名企業(yè)，另一方面可根據(jù)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和動向，選擇符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、創(chuàng)新能力強、市場前景好的重點行業(yè)中的中小企業(yè)進行重點扶持，并積極幫助企業(yè)與園區(qū)內(nèi)外的知名企業(yè)進行交流與合作，促進園區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)乃至品牌的逐漸成形，并以此為依托提升園區(qū)的形象、知名度和影響力。
2、產(chǎn)業(yè)品牌培育
園區(qū)經(jīng)濟的競爭不只是企業(yè)的競爭，更多地表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的競爭和產(chǎn)業(yè)集群的競爭。產(chǎn)業(yè)集群具有根植性，是園區(qū)打造核心競爭力的關(guān)鍵籌碼，因此園區(qū)可以通過培育產(chǎn)業(yè)集群的品牌來實現(xiàn)園區(qū)的品牌化發(fā)展。園區(qū)首先要根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特性，配置產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的孵化、檢驗檢測、科研機構(gòu)等相應(yīng)的場所，并可以通過定期策劃和組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動，如專業(yè)論壇、會議、產(chǎn)業(yè)孵化、投融資推介會等，來聚集人氣，開展針對園區(qū)內(nèi)重點產(chǎn)業(yè)的交流活動，推動園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)。
3、服務(wù)品牌培育
產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務(wù)品牌，涉及園區(qū)的整體環(huán)境營造、園區(qū)運營管理、產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺、創(chuàng)新服務(wù)體系等。比如蘇州工業(yè)園推出“園易聯(lián)”平臺，打造多個園區(qū)服務(wù)品牌，圍繞創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈、人才鏈融合，提供“全覆蓋、全過程、全功能、平臺化、網(wǎng)絡(luò)化、個性化”的企業(yè)服務(wù)，形成良好的創(chuàng)新營商環(huán)境。當(dāng)前，園區(qū)服務(wù)品牌很大程度上取決于數(shù)字化園區(qū)建設(shè)，運用數(shù)字化和智能化技術(shù)實現(xiàn)高效的園區(qū)管理服務(wù)。在具體操作中，主要是結(jié)合園區(qū)物業(yè)管理、增值服務(wù)和科技創(chuàng)新服務(wù)等內(nèi)容，幫助園區(qū)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面建立統(tǒng)一的組織管理協(xié)調(diào)架構(gòu)、業(yè)務(wù)管理平臺和對內(nèi)對外服務(wù)運營平臺。
三、產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的合作與嫁接
產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌合作則指園區(qū)利用本身和知名園區(qū)的合作，或園內(nèi)產(chǎn)業(yè)與業(yè)內(nèi)知名品牌企業(yè)的合作來構(gòu)建或提升自身品牌價值的一種方式。產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的嫁接一般可以通過多種途徑來實現(xiàn)，包括飛地園區(qū)、組織嫁接、活動嫁接等模式。
1、飛地園區(qū)
近年來，多地實施了園區(qū)共建策略或者“飛地園區(qū)”策略，通過與國內(nèi)知名園區(qū)合作，引進知名園區(qū)的開發(fā)管理模式，招攬資金來發(fā)展自身品牌，如上海漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)與鹽城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)合作建設(shè)漕河涇鹽城分區(qū)，與嘉興合作建設(shè)漕河涇海寧分區(qū)等。
2、組織嫁接
園區(qū)引入知名的產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營商進行委托經(jīng)營或合作運營，或是吸引知名品牌孵化器、知名科研院所、大學(xué)科技園等項目入駐園區(qū)，借助其名氣創(chuàng)建園區(qū)品牌，這些都算是組織嫁接的方式。在園區(qū)品牌創(chuàng)建的實踐中，組織嫁接最為常見，也最容易取得成效，尤其是引進知名企業(yè)，通常能夠起到以一引百的作用。
3、活動嫁接
所謂活動嫁接，主要是園區(qū)爭取承辦具有一定影響力的活動，或作為活動永久會址，來增加園區(qū)知名度和樹立形象。活動嫁接具有豐富多樣性，可以是專業(yè)類論壇活動，比如行業(yè)論壇、行業(yè)展會、獨角獸名單發(fā)布會等，也可以為大眾類文化活動，比如龍舟賽、青年創(chuàng)意社交市集等，只要其具有足夠的影響力，都可拿來為園區(qū)品牌的創(chuàng)建發(fā)揮能量。
四、產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)建設(shè)品牌賦能中心
產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)與品牌咨詢企業(yè)、品牌設(shè)計企業(yè)等第三方機構(gòu)合作，建立品牌服務(wù)平臺或品牌賦能中心，培養(yǎng)企業(yè)品牌意識，為區(qū)內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)提供品牌篩選、品牌孵化提升、品牌服務(wù)、品牌展示、品牌獎勵等服務(wù)，協(xié)助企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)品牌。引導(dǎo)企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，助推園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
為了推進立體化的園區(qū)品牌建設(shè)，園區(qū)品牌賦能中心可以從多視角開展品牌營銷活動，主要包括以下幾方面：一是園區(qū)宣傳片、戶外廣告等品牌推廣渠道；二是包裝園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌，參加外部各項榜單；三是產(chǎn)業(yè)展會、專業(yè)論壇等主題營銷活動；四是園區(qū)自身打造榜單對外宣傳，如獨角獸企業(yè)名單等；五是建設(shè)微信公眾號等自媒體品牌推廣渠道。
下面鏈接一個案例，上海市工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)與環(huán)球互通品牌服務(wù)有限公司共同打造多功能于一體的品牌公共服務(wù)平臺，為園區(qū)品牌建設(shè)服務(wù)賦能，提升開發(fā)區(qū)品牌服務(wù)能力。該平臺集品牌服務(wù)、品牌孵化、品牌提升、品牌展示功能于一體，具有品牌數(shù)據(jù)庫、品牌培訓(xùn)、品牌管理制度、品牌發(fā)布平臺、品牌服務(wù)體系五大板塊，上線了品牌交易、品牌維護、品牌授權(quán)、版權(quán)服務(wù)、品牌評估、商標(biāo)注冊、品牌規(guī)劃、項目輔導(dǎo)等12項服務(wù)。
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