當(dāng)前的特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮中，有80%以上都是文旅型特色小鎮(zhèn)。由于地理區(qū)位限制較小，可挖掘的人文資源較多，文旅小鎮(zhèn)已成為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的一大熱點(diǎn)，不僅各地政府摩拳擦掌，地產(chǎn)大鱷也是紛紛布局。
這么多的文旅小鎮(zhèn)建設(shè)，我們不禁要問，有這么大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)嗎？什么樣的文旅小鎮(zhèn)能夠獲得成功呢？該如何打造一個(gè)“既贏得了情懷、又賺得了錢財(cái)”的文旅小鎮(zhèn)呢？帶著這些問題，筆者對(duì)文旅小鎮(zhèn)的市場(chǎng)機(jī)遇和運(yùn)營模式做一個(gè)初步的探討。
一、文旅小鎮(zhèn)開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)遇
建設(shè)文旅小鎮(zhèn)，首先要分析來旅游的客戶在哪里？很多地方政府喜歡說，你看我們這里的風(fēng)景多美，可以爬山可以親水，還有某某的故居……好像把這些資源包裝包裝就可以吸引很多客流了。事實(shí)并非如此，上海周邊有很多做古鎮(zhèn)旅游的，前些年周莊比較火，近幾年大家關(guān)注的主要是烏鎮(zhèn)了。烏鎮(zhèn)模式做的成功，關(guān)鍵是對(duì)客戶需求理解得好，精準(zhǔn)把握了文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營的三大市場(chǎng)機(jī)遇。
機(jī)遇1：中產(chǎn)階層崛起，旅游發(fā)展從賣“資源”轉(zhuǎn)向賣“場(chǎng)景”
根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，到2020年，中國中產(chǎn)階層人數(shù)將達(dá)到7個(gè)億。開發(fā)文旅小鎮(zhèn)，首要是面向中產(chǎn)階層人群，挖掘他們的旅游消費(fèi)需求。逃離大城市的喧囂和快節(jié)奏，換個(gè)環(huán)境生活幾天，這樣的微度假市場(chǎng)最具潛力。
面向這樣的市場(chǎng)，旅游發(fā)展導(dǎo)向需要轉(zhuǎn)變，“我需要游客”（以資源招徠人）要轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝慰托枰摇保ㄒ詧?chǎng)景吸引人）。游客在歐洲小鎮(zhèn)都會(huì)有這樣的感觸，就是吸引物并不是那些要買門票的景點(diǎn)，更多的是散落在各種街頭、角落的能夠與我們生活、心靈產(chǎn)生共鳴的一些場(chǎng)景。
機(jī)遇２：大眾旅游時(shí)代，旅游業(yè)態(tài)從賣“感官”轉(zhuǎn)向賣“體驗(yàn)”
中國旅游已走過了組團(tuán)觀光的時(shí)代，進(jìn)入了大眾旅游的時(shí)代，其主要特征是旅游消費(fèi)的大眾化、散戶化、常態(tài)化。旅游者除了一年較少的遠(yuǎn)途旅游安排，更多的是頻次較高的周邊休閑游度假游。
當(dāng)旅游者有了更多的時(shí)間停下來體驗(yàn)的時(shí)候，旅游者對(duì)旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)的關(guān)注度就提升了，近些年各種旨在增加游客體驗(yàn)的旅游新業(yè)態(tài)層出不窮，打造旅游大消費(fèi)業(yè)態(tài)組合才能形成綜合吸引力。以浙江烏鎮(zhèn)為例，通過古鎮(zhèn)、博物館、藝術(shù)館、戲劇節(jié)、田園風(fēng)光、精品酒店、民宿、美食等多元體驗(yàn)功能構(gòu)成的大場(chǎng)景，形成了獨(dú)具魅力的文旅小鎮(zhèn)。
機(jī)遇3：中國文化復(fù)興，旅游產(chǎn)品從賣“功能”轉(zhuǎn)向賣“情懷”
中華傳統(tǒng)文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)。中國文化兼蓄并包、博大精深，是連接我們的精神情懷的根基。近年來，從國家到地方到大眾，對(duì)文化復(fù)興的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。
文旅小鎮(zhèn)的文化建設(shè)，人們首先容易想到的是傳統(tǒng)文化復(fù)興，包括山水風(fēng)貌、鄉(xiāng)村聚落、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)節(jié)日、民居建筑等，如麗江的束河古鎮(zhèn)、紹興蘭亭書法小鎮(zhèn)；其次也是更重要的，是考慮現(xiàn)代人的精神世界、情感關(guān)懷，歷史文化元素要與現(xiàn)代社會(huì)生活結(jié)合起來，如浙江烏鎮(zhèn)打造了現(xiàn)代戲劇節(jié)，無錫靈山小鎮(zhèn)打造世界級(jí)禪意旅居目的地。
二、文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營的五項(xiàng)修煉
市場(chǎng)很大，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，使得文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)運(yùn)營策劃變得非常重要。一個(gè)驚艷的文旅小鎮(zhèn)打造，從來不是一蹴而就的事情，需要從文化、市場(chǎng)、產(chǎn)品等方面做深入的策劃，還要在開發(fā)、運(yùn)營過程中做好周密安排，更要能夠不斷迭代升級(jí)煥發(fā)新的生命力。
1、文化策劃：得IP者得天下
如果說城市是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的地方，那么小鎮(zhèn)則是發(fā)生故事的地方。文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)首先要講好故事，所謂文化為魂，打造文化IP，是形成小鎮(zhèn)吸引力的源泉。
如何打造特色小鎮(zhèn)的超級(jí)文化IP呢？就是要深入挖掘傳統(tǒng)文化、經(jīng)典內(nèi)容和特色產(chǎn)業(yè)，如法國依云小鎮(zhèn)的“水”、美國好時(shí)小鎮(zhèn)的巧克力、臺(tái)灣青蛙小鎮(zhèn)的青蛙等等，有人為此總結(jié)出幾十種打法。這些文化IP的共性可以總結(jié)為四點(diǎn)：一是有共識(shí)或唯一性，二是有人格化魅力，三是能形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)，四是能不斷變化更新，與小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。
好的文化IP，好的故事內(nèi)容，還要有好的表現(xiàn)形式。一是場(chǎng)域建設(shè)，營造沉浸式的場(chǎng)景；二是搭建虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷通路；三是社群經(jīng)營，培育一大批鐵桿粉絲；四是構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)體系，拓展延伸IP內(nèi)容，通過二次元、漫畫、網(wǎng)游等，打造泛文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。過去講老百姓喜聞樂見的文化形式，現(xiàn)在更講求打動(dòng)80、90、00后主力群體的消費(fèi)欲望。
2、客戶策劃：多元客群鏈接
文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)，講求文化、游憩、生活的相得益彰。文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展體系，簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是打造“旅游+”小鎮(zhèn)體系，形成“文化+產(chǎn)業(yè)+旅游+生活”四位一體的發(fā)展模式，構(gòu)建小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、城鎮(zhèn)生活圈、區(qū)域服務(wù)圈。
當(dāng)我們探討文旅小鎮(zhèn)的客戶時(shí)，不應(yīng)只局限在旅游者和消費(fèi)者上，還應(yīng)該關(guān)注原住民和經(jīng)營者，城鎮(zhèn)生活圈的建設(shè)首先要能為原住民帶來福祉。他們是小鎮(zhèn)的有機(jī)組成部分，原住民參與小鎮(zhèn)的經(jīng)營活動(dòng)，也有助于打造小鎮(zhèn)的夜游經(jīng)濟(jì)，他們的風(fēng)土、人情、熱誠、好客也是小鎮(zhèn)吸引回頭客的重要資源。
在文旅小鎮(zhèn)的客戶經(jīng)營中，要做詳細(xì)的客群細(xì)分，核心客群和多元客群、本地人群和外來人群、消費(fèi)人群和創(chuàng)業(yè)人群，怎樣挖掘不同客群的需求點(diǎn)就顯得非常重要。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，目前80、90、00三大新生群體總?cè)藬?shù)5.28億，個(gè)性化需求激增，也是文化旅游消費(fèi)的核心客群，文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)要做好新生群體的需求研究，做好主力客群的社群經(jīng)營。然后呢，利用極客思維，打造超出客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，游客自然蜂擁而來。
3、產(chǎn)品策劃：復(fù)合業(yè)態(tài)導(dǎo)入
產(chǎn)品定位的基本邏輯來自資源的開發(fā)和利用，一是自然資源，靠山吃山做山地旅游，靠水吃水做濱水娛樂，生態(tài)富集做健康度假；二是人文資源，有遺址要打好歷史牌，有古建要打好古鎮(zhèn)牌，有消費(fèi)要打好游樂牌；三是功能資源，農(nóng)業(yè)強(qiáng)則順推農(nóng)業(yè)休閑，工業(yè)強(qiáng)則挖掘創(chuàng)意旅游，區(qū)位優(yōu)則助推城市度假。
但只是基于資源做簡(jiǎn)單的開發(fā)是不夠的，文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)講求復(fù)合業(yè)態(tài)的導(dǎo)入，從觀光旅游、休閑旅游、度假旅游到文化旅游等，將不同文化旅游業(yè)態(tài)有機(jī)地組合起來，給旅游者以豐富的感官和參與體驗(yàn)。
開發(fā)觀光業(yè)態(tài)，結(jié)合區(qū)域的自然/人文觀光資源，可以發(fā)展觀山、賞雪、攬勝等類型多樣的觀光旅游業(yè)態(tài)。開發(fā)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，包括運(yùn)動(dòng)、娛樂、文化體驗(yàn)，可以推進(jìn)旅游與商務(wù)、運(yùn)動(dòng)等融合發(fā)展。開發(fā)體育旅游等新業(yè)態(tài)，可以發(fā)展主題娛樂、科技旅游等新興業(yè)態(tài)，推動(dòng)旅游+科技的跨界融合。開發(fā)度假業(yè)態(tài)，整合養(yǎng)生、教育等資源，可以開發(fā)醫(yī)療旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、游學(xué)等新業(yè)態(tài)，可以結(jié)合農(nóng)房和民居改造做民宿經(jīng)濟(jì)，這方面國家開發(fā)銀行也在大力支持。開發(fā)文創(chuàng)業(yè)態(tài)，結(jié)合電子商務(wù)、雙創(chuàng)經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展，可以開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)綜合體、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)孵化器等項(xiàng)目。
4、開發(fā)策劃：創(chuàng)新合作模式
文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)屬于典型的區(qū)域綜合開發(fā)項(xiàng)目，非常適合“一級(jí)土地+二級(jí)物業(yè)+三級(jí)經(jīng)營”的聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式。
一級(jí)土地開發(fā)（土地收益），小鎮(zhèn)土地平整拆遷、路網(wǎng)建設(shè)，公共市政設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)配套建設(shè)、生態(tài)綠化建設(shè)等投入之后的土地增值。二級(jí)物業(yè)建設(shè)（物業(yè)收益），小鎮(zhèn)內(nèi)旅游項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、居住項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目等二級(jí)物業(yè)項(xiàng)目物業(yè)的出租、出售、售后返租等獲利。三級(jí)產(chǎn)鎮(zhèn)經(jīng)營（產(chǎn)業(yè)收益），小鎮(zhèn)的旅游經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)投資、股權(quán)投資等帶來的經(jīng)營、投資收益。
文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)涉及政府、村集體、地產(chǎn)商、運(yùn)營商等不同主體，有的還有投資基金的參與，現(xiàn)在很多文旅小鎮(zhèn)傾向于采取聯(lián)盟開發(fā)模式。在產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)空間營造等方面進(jìn)行合作模式的創(chuàng)新探索，解決土地開發(fā)和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入難題，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的跨越式、可持續(xù)發(fā)展。
5、運(yùn)營策劃：持續(xù)迭代升級(jí)
烏鎮(zhèn)，從破舊老鎮(zhèn)到譽(yù)滿世界。陳向宏先生嘔心瀝血十余年，幾經(jīng)波折，跑投資、搞拆遷，幾輪設(shè)計(jì)，幾輪開發(fā)，持續(xù)經(jīng)營，把烏鎮(zhèn)從一個(gè)沒落的老鎮(zhèn)改造成了世界級(jí)文化名鎮(zhèn)。
在談到烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，陳向宏先生一直強(qiáng)調(diào)，在這將近20年的時(shí)間里，我只專心做了兩件事：第一，我做了一個(gè)殼；第二，往殼里裝新東西。從烏鎮(zhèn)的運(yùn)營看，文旅小鎮(zhèn)需要不斷往里面裝新內(nèi)容，在主體產(chǎn)品上不斷迭代升級(jí)，在細(xì)節(jié)運(yùn)營上不斷完善服務(wù)管理體系。
產(chǎn)品迭代升級(jí)。烏鎮(zhèn)從觀光小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)到文化小鎮(zhèn)，是小鎮(zhèn)模式上的迭代升級(jí)，從博物館、紀(jì)念館、到戲劇節(jié)、木心美術(shù)館等，是小鎮(zhèn)產(chǎn)品上的迭代升級(jí)。一個(gè)文旅小鎮(zhèn)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)，才能吸引回頭客的多次消費(fèi)，保持對(duì)游客的吸引力。
服務(wù)管理體系，包括基礎(chǔ)物業(yè)管理、增值服務(wù)平臺(tái)和智慧管理系統(tǒng)建設(shè)。其中，物業(yè)管理，包括供水、供氣、直飲水、WIFI、停車場(chǎng)、廁所、導(dǎo)向系統(tǒng)、衛(wèi)生環(huán)保等，這些配套設(shè)施要精心設(shè)計(jì)，既能提供美好的服務(wù)品質(zhì)，也能形成小鎮(zhèn)的亮點(diǎn)特色；增值服務(wù)，包括導(dǎo)游服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)、投訴服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、洗衣服務(wù)、旅游紀(jì)念品等，這些軟性服務(wù)的發(fā)展空間很大；智慧管理，即借助智慧化手段對(duì)景點(diǎn)、酒店、餐飲、游客、車輛、房屋和公共資源等進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)字安防、智能物管、智能辦公、綠色節(jié)能管理和一卡通管理等。
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