隨著全民健康意識(shí)的提升，養(yǎng)生旅游度假快速發(fā)展起來，具有康養(yǎng)功能的旅游度假目的地產(chǎn)品受到開發(fā)商青睞。其中最主要的表現(xiàn)形式就是康養(yǎng)小鎮(zhèn)，以旅游資源為核心，以健康服務(wù)為支撐，集合產(chǎn)業(yè)、居住、活動(dòng)、商務(wù)會(huì)議等多種功能，可滿足游客休憩、康體、運(yùn)動(dòng)、益智、娛樂等多樣化的消費(fèi)需求。
根據(jù)東灘智庫參的多個(gè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目咨詢經(jīng)驗(yàn)，康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)遵循特色小鎮(zhèn)運(yùn)營的基本套路，還要考慮文旅產(chǎn)品與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，以康養(yǎng)為主線串聯(lián)各類功能項(xiàng)目。就具體的康養(yǎng)小鎮(zhèn)開發(fā)來說，主要應(yīng)從提升戰(zhàn)略影響、確定商業(yè)模式、理解三層市場、設(shè)計(jì)產(chǎn)品鏈條、康養(yǎng)運(yùn)營理念、文化旅游創(chuàng)新等六個(gè)方面推進(jìn)。
1、提升戰(zhàn)略影響：政府營銷、客商營銷和社會(huì)營銷
一般來說，康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目經(jīng)常處于遠(yuǎn)離主城的縣域乃至鎮(zhèn)域范圍。在土地指標(biāo)、市場影響、政策支持和金融扶持等多個(gè)方面，都存在很大制約。操盤這樣的項(xiàng)目，首當(dāng)其沖的謀劃是，大力提升項(xiàng)目的戰(zhàn)略影響力，爭取方方面面的支持，整合各行各業(yè)的資源。而提升項(xiàng)目的戰(zhàn)略影響力，主要從三個(gè)方面展開：其一、政府營銷；其二、客商營銷；其三、社會(huì)營銷。三個(gè)方面的營銷相互支持和支撐。
政府營銷層面，需要深刻理解國家康養(yǎng)行業(yè)層面的有關(guān)規(guī)劃和政策，積極響應(yīng)和呼應(yīng)。諸如“精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、市場化養(yǎng)老、醫(yī)療體制改革、講好中國故事、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德……”，在康養(yǎng)小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略定位、目標(biāo)愿景和發(fā)展舉措上，對(duì)上位號(hào)召予以響應(yīng)。研究對(duì)標(biāo)具體的政策要求和國家、省市牌照，積極爭取申請(qǐng)（康養(yǎng)、養(yǎng)老、文化旅游等牌照）。同時(shí)，具體對(duì)接縣、鎮(zhèn)兩級(jí)政府的務(wù)實(shí)訴求，貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念，打造綠色發(fā)展樣板。在營銷操作上，一般采取高規(guī)格、多場次的專家咨詢會(huì)、專家研討會(huì)、專項(xiàng)匯報(bào)會(huì)、行業(yè)論壇峰會(huì)等方式。
客商營銷層面，需要深刻理解康養(yǎng)和文旅類的機(jī)構(gòu)和企業(yè)的核心關(guān)切，包括對(duì)環(huán)境打造和市場營造方面的規(guī)劃和投入。以尋求長期合作伙伴的思維，精準(zhǔn)定位潛在客商，組織專項(xiàng)推薦會(huì)，專門拜訪交流。尋求一個(gè)優(yōu)質(zhì)的具有國際/全國影響力的康養(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，同時(shí)將加強(qiáng)對(duì)政府營銷的力度，反之政府支持力度大，對(duì)吸引優(yōu)質(zhì)合作伙伴也很重要。
社會(huì)營銷層面，需要在明確康養(yǎng)小鎮(zhèn)的終端消費(fèi)客群定位的基礎(chǔ)上，策劃項(xiàng)目里程碑、熱點(diǎn)話題等事件，采用新穎的新媒體傳播方式，采用參與式、故事式、短視頻等方式，不斷擴(kuò)散項(xiàng)目的社會(huì)影響。乃至于在終端消費(fèi)層面，采用最新的區(qū)塊鏈技術(shù)+智能積分的方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的緊密捆綁，促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。并將這種營銷方式，擴(kuò)散到整個(gè)地區(qū)全域旅游的范圍。
開展“政府營銷、客商營銷和社會(huì)營銷”的內(nèi)容，須是總體策劃和概念規(guī)劃的主要成果。提升項(xiàng)目的戰(zhàn)略影響，是總體策劃和概念規(guī)劃一開始就必須設(shè)立的目標(biāo)要求。項(xiàng)目的策劃和規(guī)劃，要能打動(dòng)政府、說動(dòng)客商和引導(dǎo)消費(fèi)。
2、確定商業(yè)模式：可售類產(chǎn)品回流現(xiàn)金+可持續(xù)運(yùn)營康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)
基于對(duì)諸多康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)，之前房企拿地開發(fā)康養(yǎng)小鎮(zhèn)更多的是“住宅產(chǎn)品開發(fā)+康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)配套”的開發(fā)模式，以住宅銷售為主，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)只是配套產(chǎn)業(yè)，甚至可以說只是一個(gè)噱頭。但是，由于康養(yǎng)小鎮(zhèn)拿地位置一般遠(yuǎn)離人口集聚區(qū)，隨著這類康養(yǎng)小鎮(zhèn)開發(fā)項(xiàng)目的增多，去庫存艱難，“住宅產(chǎn)品開發(fā)+康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)配套”開發(fā)模式的問題頻發(fā)。海南省直接堵死了房地產(chǎn)銷售回流的路徑，逼得企業(yè)從長期可持續(xù)經(jīng)營中回流現(xiàn)金，實(shí)現(xiàn)從“房地產(chǎn)+”到“健康產(chǎn)業(yè)+”的轉(zhuǎn)型，真正地做產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。其他省份在鼓勵(lì)要求產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的同時(shí)，目前還允許住宅產(chǎn)品銷售回籠資金。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思維——康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營+住宅開發(fā)回籠資金
以浙江烏鎮(zhèn)雅園為例：定位清晰，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，差異化學(xué)院式養(yǎng)老；經(jīng)營方式為物業(yè)產(chǎn)權(quán)銷售+服務(wù)提供，其中物業(yè)銷售是項(xiàng)目資金回籠的主要方式，用于補(bǔ)充長線的養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)運(yùn)營；產(chǎn)業(yè)經(jīng)營則通過收取物業(yè)服務(wù)費(fèi)+健康管理服務(wù)費(fèi)+康養(yǎng)設(shè)施使用費(fèi)+康養(yǎng)課程銷售+其他進(jìn)行資金回流運(yùn)營。
因此，東灘顧問建議在康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，可以考慮一條產(chǎn)業(yè)運(yùn)營線+一條產(chǎn)品銷售線。產(chǎn)品銷售線進(jìn)行現(xiàn)金回流，補(bǔ)充支持產(chǎn)業(yè)長期運(yùn)營；產(chǎn)業(yè)運(yùn)營線為區(qū)域?qū)Я鳌⒈P活區(qū)域、增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)品銷售吸引力，兩者相輔相成。
產(chǎn)業(yè)運(yùn)營線：通過產(chǎn)業(yè)長期運(yùn)營，盤活區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
以康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營為主線，配套文化、旅游等其他產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營主要提供特色慢病醫(yī)療、新興醫(yī)療、健康體檢等醫(yī)療服務(wù)以及禪修心靈康養(yǎng)、特色中醫(yī)療養(yǎng)、特色高端養(yǎng)老等療養(yǎng)服務(wù)，通過收取健康管理服務(wù)費(fèi)+康養(yǎng)設(shè)施使用費(fèi)+康養(yǎng)課程銷售+其他進(jìn)行資金回流運(yùn)營；文化及旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營主要提供體驗(yàn)性的項(xiàng)目服務(wù)，通過收取門票+項(xiàng)目體驗(yàn)費(fèi)+其他費(fèi)用實(shí)現(xiàn)資金回流運(yùn)營。將整個(gè)片區(qū)當(dāng)著一個(gè)康養(yǎng)文旅綜合體或康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行市場營銷和推廣導(dǎo)流。
產(chǎn)品銷售線：可以設(shè)計(jì)兩大產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。
一個(gè)是度假產(chǎn)品。為迎合當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域的市場，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾面，以小體量、小面積的第三居所產(chǎn)品為主，建議2-3F的小別墅、80-100平戶型為主力。房型建議結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣院唵蚊骺臁⒌驼{(diào)內(nèi)涵的風(fēng)格為設(shè)計(jì)理念。接地氣，有庭院，總價(jià)不高的迷你度假別墅產(chǎn)品，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)而言非常受歡迎。
案例鏈接——北戴河榮盛湯泉首嶺|臨海迷你墅
項(xiàng)目位于南戴河娛樂中心對(duì)面，黃金海岸景觀資源帶。距海邊直線距離僅800米，實(shí)現(xiàn)真正的海居生活。湯泉首嶺迷你墅面積在85-99㎡，卻能厚贈(zèng)64-98㎡超大面積院子。迷你墅面積雖小，卻奢享別墅全套格局，3.3米超挑高，格局更為舒適闊氣，空間感豐盈，品質(zhì)更勝一籌；入戶玄關(guān)的精巧設(shè)計(jì)，留一份清凈在門外，納一份自在在墅中，營造完美居家私屬氛圍。
另一個(gè)是康養(yǎng)產(chǎn)品。針對(duì)銀發(fā)人群為主，青年家庭為輔，打造康養(yǎng)社區(qū)，一樣秉持“小居住戶型、大社區(qū)配套”的理念，配套醫(yī)館群、康養(yǎng)酒店、護(hù)理院等打造康養(yǎng)綜合體。對(duì)中老年康養(yǎng)需求，為進(jìn)步降低門檻，都可采取康養(yǎng)物業(yè)的20年使用權(quán)出售或租賃模式，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)丶叭珖嗅t(yī)專家“巡診”，以類似“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”模式整合全國優(yōu)秀中醫(yī)資源，以預(yù)約制為業(yè)主及患者進(jìn)行診療，結(jié)合日常的中醫(yī)康養(yǎng)服務(wù)、完善的配套藥膳、理療等業(yè)態(tài)，打造知名的康養(yǎng)產(chǎn)品。
3、理解三層市場：消費(fèi)者+經(jīng)營者+投資者三層市場定位
過去，文旅康養(yǎng)項(xiàng)目通常被看成一般旅游項(xiàng)目，以消費(fèi)者為目標(biāo)市場，隨著人民生活水平提高，對(duì)旅游的需求復(fù)合化、多樣化，單純依靠消費(fèi)者的模式難以支撐整個(gè)小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)了很多的“爛尾”康養(yǎng)項(xiàng)目。
文旅康養(yǎng)項(xiàng)目，除了一如既往地關(guān)注消費(fèi)者市場外，項(xiàng)目操盤時(shí)還必須同時(shí)深度關(guān)注經(jīng)營者和投資者市場。其中，關(guān)注經(jīng)營者才能真正激發(fā)小鎮(zhèn)活力，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)導(dǎo)流和可持續(xù)發(fā)展。關(guān)注投資者有利于實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)開發(fā)資金流的快速回籠，推進(jìn)小鎮(zhèn)的整體開發(fā)有序進(jìn)行，是項(xiàng)目資金流的重要保障。
經(jīng)營者市場。作為康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目開發(fā)商，必須統(tǒng)籌項(xiàng)目整體運(yùn)營。可以嘗試“國際/全國運(yùn)營商+當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商”相結(jié)合思路，招引國際化、全國性的康養(yǎng)、度假類機(jī)構(gòu)運(yùn)營當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)、度假等核心項(xiàng)目，提升項(xiàng)目品質(zhì)及影響能級(jí)；同時(shí)就地招引當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷蕖蕵返软?xiàng)目運(yùn)營商，完善區(qū)域配套、帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。
投資者市場——作為康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目開發(fā)商，要推進(jìn)項(xiàng)目有序開發(fā)，務(wù)必確保項(xiàng)目現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，其中住宅、商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)銷售為重要的資金回籠渠道。因此，住宅、商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，務(wù)必關(guān)注投資者市場需求。首先，了解目標(biāo)投資者市場在哪？其輻射區(qū)域有哪些？其次，了解目標(biāo)投資者市場客群有哪些？其核心需求是什么，度假、康養(yǎng)、投資…?最后，了解市場上同類競爭產(chǎn)品，與其的核心差異化特色在哪？
4、設(shè)計(jì)產(chǎn)品鏈條：轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)品鏈的提升
傳統(tǒng)的旅游一般涉及食住行游購?qiáng)实雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，由于經(jīng)營者規(guī)模大小不一，造成服務(wù)質(zhì)量層次不齊、服務(wù)水平不一、產(chǎn)業(yè)松散化、不便于管理等一系列問題，也成為旅游行業(yè)一大痛點(diǎn)問題。康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的文旅康養(yǎng)功能開發(fā)，要改變粗放的、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，創(chuàng)新公司化經(jīng)營、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。
公司化的經(jīng)營模式。建議邀請(qǐng)知名的旅游運(yùn)營機(jī)構(gòu)參與運(yùn)營管理，統(tǒng)籌康養(yǎng)小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品運(yùn)營。就內(nèi)部而言：協(xié)調(diào)小鎮(zhèn)內(nèi)餐飲、住宿、購物等網(wǎng)點(diǎn)的錯(cuò)位協(xié)同問題、價(jià)格制定問題、旅游投訴問題等（烏鎮(zhèn)西柵欄模式：消費(fèi)者看到的是個(gè)體經(jīng)營者，實(shí)質(zhì)上是公司化運(yùn)作）；就外部而言：建立與區(qū)域及周邊旅行社的合作關(guān)系，拓展城市代理商，為項(xiàng)目地開拓穩(wěn)定的區(qū)域性客源市場；與交通節(jié)點(diǎn)的組織設(shè)計(jì)、與周邊景區(qū)的線路組合設(shè)計(jì)等。
一站式產(chǎn)品銷售概念。過去，旅游景區(qū)以松散化的、非體系性的服務(wù)提供為主，旅游市場價(jià)格、服務(wù)等都不透明，大大降低游客的體驗(yàn)滿意度。現(xiàn)今社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者更傾向于體系化、一站式的旅游產(chǎn)品服務(wù)，以增加旅游的便利性、提升旅游滿意度。針對(duì)這一特征，項(xiàng)目地應(yīng)進(jìn)行體系化、一站式產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)，打造融合餐飲、住宿、旅游、購物、康養(yǎng)、休閑等一系列的一站式產(chǎn)品包，為消費(fèi)者提供全程的旅游服務(wù)。如：針對(duì)高端康養(yǎng)人群的2日游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括高端康養(yǎng)酒店+智能化體檢+當(dāng)?shù)靥厣惋?SPA會(huì)所等一站式一價(jià)包產(chǎn)品服務(wù)。
標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系。有利于提升項(xiàng)目地品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，增加項(xiàng)目地旅游知名度。項(xiàng)目地可通過設(shè)立產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)及監(jiān)管部門，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系建設(shè)。其一，制定當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)化，如：餐飲質(zhì)量及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、住宿質(zhì)量及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、旅游紀(jì)念品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等；其二，設(shè)立質(zhì)量監(jiān)管部門，采用“定期+不定期”相結(jié)合模式開展項(xiàng)目地產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測工作，確保提供高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)，避免產(chǎn)品的參差不一。
5、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營：如中醫(yī)醫(yī)聯(lián)體+康養(yǎng)綜合體，打造特色康養(yǎng)功能
眾多康養(yǎng)項(xiàng)目一般引進(jìn)地區(qū)綜合性醫(yī)院、國外的醫(yī)院或醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及配套的專業(yè)的醫(yī)學(xué)院校，打造大型完善的康養(yǎng)項(xiàng)目。基于遠(yuǎn)離主城的康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目，不太可能引入市級(jí)大型醫(yī)院或醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專業(yè)醫(yī)學(xué)院校，反倒是引入特色中醫(yī)醫(yī)館可能性較大。
傳統(tǒng)的康養(yǎng)醫(yī)館項(xiàng)目面臨嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，一方面部分中醫(yī)館有著名專家坐診，但是有效病患客源不穩(wěn)定，靠補(bǔ)貼維持項(xiàng)目運(yùn)營；另一方面部分中醫(yī)館掛名專家坐診，但實(shí)際在館時(shí)間少，醫(yī)患有治療需求但得不到解決，導(dǎo)致國內(nèi)目前康養(yǎng)項(xiàng)目以房地產(chǎn)為主，成功運(yùn)營的康養(yǎng)服務(wù)項(xiàng)目比較少。基于此，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營應(yīng)開辟特色運(yùn)營路徑，構(gòu)建中醫(yī)醫(yī)聯(lián)體和康養(yǎng)綜合體，打造特色康養(yǎng)度假區(qū)。
鏈接全國知名專家，打造中醫(yī)醫(yī)聯(lián)體。采取統(tǒng)一運(yùn)營方式，邀請(qǐng)本地化中醫(yī)專家長期坐診，為病患提供基本中醫(yī)療養(yǎng)服務(wù)；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)+的思維，針對(duì)性解決信息不對(duì)稱問題，鏈接全國各地的優(yōu)質(zhì)中醫(yī)專家，通過預(yù)約制本地化服務(wù)，為當(dāng)?shù)匾呻y雜癥的患者提供醫(yī)療服務(wù)。
以中醫(yī)館為核心，打造康養(yǎng)綜合體。改變傳統(tǒng)的賣房思維，針對(duì)銀發(fā)人群為主、青年人群為輔的全齡段康養(yǎng)客群，進(jìn)行康養(yǎng)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)和運(yùn)營，打造融合中醫(yī)醫(yī)館群、康養(yǎng)酒店、康養(yǎng)社區(qū)、護(hù)理院等于一體的康養(yǎng)綜合體，醫(yī)館群可以包括主題醫(yī)館、公共醫(yī)館、名醫(yī)醫(yī)館，主題醫(yī)館包括針灸館、刮痧館、美容館等，名醫(yī)醫(yī)館主要為全國名醫(yī)坐診使用，公共醫(yī)館提供藥房、藥材煎熬、問診導(dǎo)流等服務(wù)，康養(yǎng)社區(qū)可采用20年使用權(quán)出售或租賃模式。
6、文化旅游創(chuàng)新：平臺(tái)思維，文化突破，打造參與式文化舞臺(tái)
康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目，應(yīng)努力在區(qū)域健康養(yǎng)生資源中尋找獨(dú)特的文化元素，比如藥膳康養(yǎng)小鎮(zhèn)打造中醫(yī)藥文化，白云山康養(yǎng)小鎮(zhèn)打造溫泉養(yǎng)生文化，廣西巴馬康養(yǎng)小鎮(zhèn)打造長壽文化，無錫拈花灣小鎮(zhèn)打造禪意文化……東灘顧問在海南太禾小鎮(zhèn)項(xiàng)目咨詢中提出了發(fā)展禪蓮文化，也是挖掘本地根植性的文化元素。
可以順應(yīng)體驗(yàn)式、參與式文化旅游的發(fā)展趨勢，打造一個(gè)或多個(gè)文化旅游項(xiàng)目載體舞臺(tái)，邀請(qǐng)區(qū)域乃至全國的文化賽事活動(dòng)、民間文化團(tuán)隊(duì)、文化藝術(shù)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)等，在此舉辦國學(xué)大賽如詩詞大會(huì)、書法比賽、繪畫比賽、圍棋比賽等，文化演出如流行音樂會(huì)、歌唱比賽、樂器大賽、舞臺(tái)劇比賽、話劇比賽、戲曲表演等。以一個(gè)文化舞臺(tái)、多種項(xiàng)目表演的運(yùn)營模式，活用文化資源、導(dǎo)流消費(fèi)客群。
融入特色文化，打造高能級(jí)的文旅活動(dòng)。同時(shí)，可以融入城市的相關(guān)文化元素，如佛教文化、民族文化、詩詞文化、茶文化、飲食文化等，主辦特色的文化旅游項(xiàng)目和活動(dòng)，打造地區(qū)的文化標(biāo)桿，以文化造聲勢、以體驗(yàn)帶觀眾、以游客帶流量，打響文化旅游產(chǎn)品的聲勢。
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