相比純住宅或商住類項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的收益相對較低，但產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營做得好，會獲得穩(wěn)定且持續(xù)增長的收益，還會帶來其他的衍生收益。在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)近20年的發(fā)展歷程中，有不少企業(yè)在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)這片藍(lán)海中進(jìn)行了卓有成效的探索。
今天，隨著大量資本的涌入，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)正面臨新的形勢。從類型上，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)在不斷分化，也出現(xiàn)了教育地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)等新的形態(tài)；從產(chǎn)業(yè)上，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)已經(jīng)成為共識，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮逐步被創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮所取代；從操作上，相對于傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營還有很多難點(diǎn)有待于破解。
但總體上，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是一個大趨勢，企業(yè)對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的探索，不應(yīng)該只停留在項(xiàng)目的層面，更應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面來探討。我們在咨詢實(shí)踐中也的確遇到了很多類似情景，客戶在委托產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目咨詢的同時，也希望東灘顧問為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提出建議。結(jié)合多年來的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，要探討產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)“實(shí)戰(zhàn)之策”，不是局限于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目講開發(fā)運(yùn)營，而是從企業(yè)介入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的視角入手，按照“定戰(zhàn)略－開模具－落項(xiàng)目”的模式進(jìn)行探索。
一、確立產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展藍(lán)圖
“這個時代的非線性發(fā)展，正讓過往的絕大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)變成廢紙，能力被重新定義，模式瞬間淪為桎梏，我愿意自己保持歸零的心態(tài)。”這段話是吳曉波先生寫給十年后的自己的，用于今天的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)界也非常合適。一直以來，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)在國家房地產(chǎn)調(diào)控政策和各類發(fā)展規(guī)劃政策的引領(lǐng)下逶迤前行，在新的參與者不斷涌入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)市場的同時，我們也看到一些老牌產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商正在面臨新的困境，原來成功的發(fā)展模式正在受到新的挑戰(zhàn)，比如華夏幸福、聯(lián)東U谷、億達(dá)中國等，正在努力地進(jìn)行新的戰(zhàn)略調(diào)整。
在多樣化的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的今天，大量資本涌入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，無疑將加速原有產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)生態(tài)的分化和整合，進(jìn)而推進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的變革和升級。隨著產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的市場化、專業(yè)化不斷加深，介入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作的參與主體愈發(fā)多元化，各類主體獲取經(jīng)濟(jì)效益的方式、發(fā)展趨勢及成長空間都呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。在這些趨勢下，新老產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商們應(yīng)如何把握時代際遇，尋求新突破呢？ 東灘顧問認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，行業(yè)競爭的日益充分，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)正在走出亂世的草莽英雄時代，接下來將進(jìn)入戰(zhàn)略引領(lǐng)的專業(yè)化制勝時代，“定戰(zhàn)略”或重新審視戰(zhàn)略將成為新老產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商們的必修課。如何為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略？可能并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)的模式可循，但就產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一些方向性問題要做到心中有數(shù)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)才能確保少走彎路，在行業(yè)競爭中持續(xù)成長。 在東灘顧問看來，至少有五個方面的問題需要明確。一是明確產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的價(jià)值和地位，要投入多少資源在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)上？二是明確公司在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目操作中扮演什么角色，是開發(fā)商、運(yùn)營商、服務(wù)商還是投資商？三是明確公司要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是科技地產(chǎn)、健康地產(chǎn)還是農(nóng)業(yè)地產(chǎn)？四是要明確產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式，是選擇產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，還是低成本快速復(fù)制擴(kuò)張？五是要明確區(qū)域上如何布局，是堅(jiān)守根據(jù)地市場，還是全國性擴(kuò)張？
二、打造可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品
產(chǎn)品模具是工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的概念，是指用來制作成型物品的工具。沿用在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)制推廣，也要有相應(yīng)的產(chǎn)品模具。如聯(lián)東U谷的總部綜合體、產(chǎn)業(yè)綜合體產(chǎn)品，經(jīng)過早些年的打磨成型，現(xiàn)在已成為聯(lián)東在全國快速擴(kuò)張的一個利器。
而打磨產(chǎn)品模具的過程，我們就稱之為開模具。產(chǎn)品模具的起點(diǎn)是產(chǎn)品模型，但它又不等同于產(chǎn)品模型，還包括為了推進(jìn)產(chǎn)品落地而做的資源和能力準(zhǔn)備。開模具的過程是企業(yè)圍繞產(chǎn)品模型、核心能力、資源網(wǎng)絡(luò)持續(xù)建設(shè)的一個過程，產(chǎn)品模具要經(jīng)過市場的不斷錘煉才能成型，就像天安數(shù)碼城經(jīng)歷了“工業(yè)園－工貿(mào)園－科技園－城市產(chǎn)業(yè)綜合體”的迭代。很多光鮮亮麗的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)布會，最終大打折扣或變?yōu)榧埳险劚艽蟪潭壬暇売谄髽I(yè)核心能力和資源網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的不匹配。 早期的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商如華夏幸福、聯(lián)東U谷、天安數(shù)碼城、億達(dá)中國等，在開模具環(huán)節(jié)沒有先例可以借鑒，都用了四五年甚至更多的時間，才打磨出市場認(rèn)可度高的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品。而在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過近20年發(fā)展的今天，隨著產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)市場、人才、資金等要素資源的日漸成熟，開模具的過程要講求借助成熟的方法和經(jīng)驗(yàn)。為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)“開模具”，不僅僅是設(shè)計(jì)產(chǎn)品模型，要將設(shè)計(jì)產(chǎn)品模型、構(gòu)建核心能力、拓展資源網(wǎng)絡(luò)三者聯(lián)動起來，才能系統(tǒng)高效地打造可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品。
三、有序推動產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營
前面我們講了“定戰(zhàn)略”、“開模具”的內(nèi)容，還主要是從企業(yè)內(nèi)部視角做的思考和準(zhǔn)備，而到了“落項(xiàng)目”的時候，還是要結(jié)合具體的項(xiàng)目情況進(jìn)行系統(tǒng)的研究。與一般的地產(chǎn)項(xiàng)目不同，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的落地過程較為復(fù)雜，包括項(xiàng)目的拿地、開發(fā)、招商和運(yùn)營四個相互交聯(lián)的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有其需要解決的關(guān)鍵問題。
由于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)投資火熱，或者受市場上成功模式的影響，新進(jìn)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商往往拿地環(huán)節(jié)表現(xiàn)很積極，但在具體項(xiàng)目運(yùn)作中又經(jīng)常會不得要領(lǐng)、決策困難，也容易在拿地、開發(fā)、招商、運(yùn)營等方面走入誤區(qū)。如在拿地環(huán)節(jié)誤判市場，只要政府給的條件誘人，什么地塊都敢拿，殊不知有效的需求才是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)；在項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營過程中，“重地產(chǎn)、輕產(chǎn)業(yè)”、“重招商、輕運(yùn)營”等的現(xiàn)象也比較普遍。 產(chǎn)業(yè)始終是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的根本，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的客戶群體更窄，客戶決策更謹(jǐn)慎，對產(chǎn)品與服務(wù)要求更高，這也決定了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營更為復(fù)雜、困難。東灘顧問認(rèn)為，一個產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的落地，必須要戰(zhàn)略性地解決拿地問題，針對性地解決開發(fā)問題，實(shí)操性地解決招商問題，創(chuàng)新性地解決運(yùn)營問題，使得拿地－開發(fā)－招商－運(yùn)營形成有機(jī)聯(lián)動的整體。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)拿地－開發(fā)－招商－運(yùn)營四大環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有其難點(diǎn)，當(dāng)然也有一些可資借鑒的模式和策略。
本文節(jié)選自東灘顧問專著《中國產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)：商機(jī)與實(shí)戰(zhàn)》，感興趣的朋友不妨讀讀，在春節(jié)的閑暇時間也給自己充充電。（點(diǎn)擊下圖可購買）
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